HOW de Dov Seidman

«Aunque nuestros problemas puedan sentirse como crisis del fin de la vida, son en realidad crisis causadas por la naturaleza de las relaciones que nos conectan con nuestros compañeros, los seres humanos, y con nuestro planeta.»

Dov Seidman es un empresario, consultor y escritor estadounidense especializado en ética y cumplimiento –compliance–. Su condición de dislexia no significó un obstáculo para su carrera de hombre de negocios y formador. Se tituló en leyes en Harvard en 1992, lo que le permitió una visión mucho más amplia de las bases en las que se fundamentan los negocios y las relaciones bajo los principios de buena fe guardada y verdad sabida. En 2011 publicó su libro How, que lleva por subtítulo Por qué CÓMO hacemos las cosas significa tanto, el cual tuvo como corona un prólogo escrito por el expresidente de los Estados Unidos, Bill Clinton.

Hermann Busenbaum escribió: «Cuando el fin es lícito, también los medios son lícitos», que también viene a ser lo mismo que «el fin justifica los medios», sentencia atribuida a Nicolás Maquiavelo, pero que en realidad es una anotación de Napoleón Bonaparte en El Príncipe. Conseguir un objetivo a toda costa pueda que en el pasado (sin ir muy lejos, en el siglo XX) no solo haya sido la consigna formativa, sino también la elección más obvia. Si un empresario quería construir un imperio, no importaba si monopolizaba el mercado destruyendo la competencia, si ofrecía productos elaborados con materiales de menor calidad, si utilizaba mano de obra infantil de países pobres o si vertía contaminantes al medio ambiente. Todo se justificaba si se conseguía o sobrepasaba las utilidades o beneficios deseados. Este pensamiento todavía está arraigado en la mentalidad de muchos políticos y empresarios en todo el mundo y no es muy difícil notarlo, basta observar la forma en que manejan sus relaciones con el gobierno, la sociedad y sus clientes.

Aunque el fin sea lícito y legítimo, esto no hace que los medios para alcanzarlo también lo sean. A diferencia del siglo XX, el mundo se ha hecho pequeño por la interconectividad. Las denuncias ante los tribunales se tornan nimias en comparación con las consecuencias mediáticas y las cadenas virales de las redes sociales. En el pasado un empresario o grupo empresarial podía comprar, cohibir o amenazar a los medios escritos, radiales o televisivos, hoy es bastante difícil que pueda silenciar a los usuarios de las redes sociales. Nadie puede obviar que el cómo se hacen las cosas es tan importante que la cosa que se hace, excepto en los países con regímenes totalitarios, que para algunos serán vestigios del pasado y para otros la realidad de su vivir.

No se trata sólo de «puedo hacerlo», sino del «¿debería hacerlo?». La película Jurassic Park ejemplifica bastante bien este punto. En un diálogo el Dr. Ian Malcom dice «Sus científicos estaban tan preocupados por si podían o no, que no se pararon a pensar si debían». El fin no puede justificar los medios porque son en realidad los medios los que justifican el fin. Conseguir algo a toda costa termina costando demasiado y demerita completamente la satisfacción del logro. Un gerente de un supermercado nota que los embutidos han caducado, como su incentivo son las ventas y la rentabilidad, decide hacer un atractivo descuento y los logra vender. El gerente cumplió su objetivo: logró las ventas, obtuvo rentabilidad y de paso evitó pérdidas, ¿A qué costo? Probablemente muchos de los clientes de ese supermercado que compraron terminaron enfermos, algunos quizá se dieron cuenta y decidan no volver. El supermercado termina perdiendo clientes, con el tiempo pueda que se pierdan aún más. El gerente seguía un objetivo vacío. Si bien es cierto que la sustentabilidad a largo plazo es un objetivo de los negocios, el más importante es que existen para generar valor a sus clientes. Si no hay clientes no hay negocio. Supongamos que el supermercado tenga entre sus valores «responsabilidad», «integridad» o el eslogan: «el cliente es primero», ¿qué pasa cuando el gerente toma una decisión de hacer un descuento en embutidos caducados?, ¿cómo sus empleados interpretan esta acción?, ¿qué pasa con los valores? Los valores enmarcados en cuadros de oro no significan ni valen nada si no se observan y cumplen y no son los empleados quienes deben observarlos primero, están en una verticalidad. Existe un término, disonancia cognitiva, que significa simplemente decir una cosa y hacer otra. Podemos creer y tener verdaderas convicciones sobre tal principio o aquel valor, pero los hechos son los que entran en conflicto y tiran todo por la borda.

How de Dov Seidman es un libro que no mantiene una estructura convencional. No vamos a encontrar cosas como diez pasos de «Cómo hacer las cosas» o siete reglas para implementar «el Cómo en tu empresa», porque de cierta manera el cómo no necesita demasiadas vueltas que lo codifiquen o lo vuelvan un decálogo. El cómo se parece más a un estilo de vida en el que las personas se desenvuelven y desarrollan no aparentando ni escondiendo intenciones, sino mostrándose tal y como son, con honestidad y transparencia, hacer lo que se dice y cree, creer lo que se hace y dice, decir lo que se hace y cree. La mayor parte del libro son historias, anécdotas, que Seidman utiliza para ilustrar cada punto ante el lector.

El libro está estructurado en cuatro partes, la primera se denomina el siglo XX y la era de la información actual, en donde básicamente nos hace un recorrido por los vicios y excesos empresariales del siglo XIX y XX y de cómo bajo las actuales condiciones, aunque sean aún posible, se condena por la sociedad y las consecuencias son ineludibles. La segunda parte se denomina Las reglas, la diferencia entre el puedo y debería, entre lo legal y lo correcto, lo que es el valor, de esto ya me extendí en los párrafos anteriores, pero quisiera puntualizar lo relativo al valor: en una transacción, cual sea que fuese su naturaleza, debe generar un valor para todas las partes y no solo las del vínculo contractual, sino incluso la base comunal o social. La tercera parte es La transparencia, la confianza y la reputación, una de las más importantes del libro y que forman un triángulo, es decir, o están las tres o no hay ninguna. Y finalmente, la cuarta parte es La cultura, culturas autogestionadas y el liderazgo, donde muchas personas que lideran equipos o están a cargo de áreas de gestión de personal encontrarán información muy valiosa.

El único defecto que tiene el libro es de carácter narrativo. Requiere mucha paciencia y esfuerzo del lector porque en un inicio los relatos y las anécdotas no son muy claras, como si divagaran entre un aspecto u otro, a veces muy técnico, en otras no, antes de aterrizar con dificultad en un punto definitivo. Hay historias que me parecieron que no concluían, es decir, leemos la anécdota, encontramos el nudo, pero no su resolución, porque Seidman nos quería mostrar solamente el nudo como elemento que sostenía una tesis previa, lo otro quizá era irrelevante, pero particularmente al menos quería saber si la persona implicada perdía el trabajo, iba a la cárcel, pagaba una multa, que se yo. Esta situación no se debe a que lo contado este mal, sino a la forma de contarlo. Sin duda a Seidman le hace falta pulir la técnica. Es importante estructurar hasta un pequeño relato de media página.  

Lo anterior no demerita el contenido del libro que, para ser un libro de negocios, trasciende en el apartado ético.  Rescato el trato con las personas y el mantenimiento de relaciones, no importa si son clientes, empleados, accionistas, vecinos o el público en general, todas las personas merecen respeto y un buen trato. Todas las personas aprecian que sea tratadas como personas, no como números, estadística, ganancia, margen, etc., y el respeto a cada persona surge con el reconocimiento de su individualidad y valía. Si tratas a una persona con desconfianza, desconfianza obtendrás; si tratas a una persona como un profesional, como profesional te responderá.

Para finalizar, unos extractos que vale la pena volver a leer:

«¿Dónde está la sabiduría que hemos perdido con el conocimiento? ¿Dónde está el conocimiento que hemos perdido con la información?»

«Usted puede resolver una crisis de forma de vivir sólo si cambia la forma en que vive.»

«El comportamiento inspirado inicia y termina con la gente.»

«Aunque nuestros trabajos pueden volvernos más ricos, son nuestras relaciones las que nos dan valor perdurable.»