ESTO ES MARKETING de Seth Godin

«Ahora, en vez de preguntarte: “¿Cómo puedo conseguir que me escuche más gente, cómo puedo hacer correr la voz, cómo puedo encontrar más seguidores, cómo puedo transformar más ofertas en ventas, cómo puedo encontrar más clientes, cómo puedo pagar a mis empleados…?”, podrás preguntarte: “¿Qué cambio quiero hacer realidad”.»

Conocí a Seth Godin a través de los comentarios de sus obras más notables: La vaca púrpura y Tribus, en ellos expone de una manera muy abierta, sencilla y libre una perspectiva diferente para entender la diferenciación de producto, la segmentación de mercado y el valor para el cliente, es decir, reorienta las soluciones del marketing. No obstante, como escritor, lo conocí con temas de desarrollo personal y profesional a través de El engaño del Ícaro y ¿Eres imprescindible?, este último particularmente me pareció un buen libro con excelente estructura y aportes valiosos, literalmente imprescindible para todo aquel que quiera trabajar una marca personal sea como profesional o emprendedor.

En Esto es marketing Seth Godin comienza diciéndonos que el concepto del marketing ha cambiado, que lo que nosotros pensábamos hace veinte años ya no es aplicable a nuestra realidad. Tengo una especialización universitaria en Marketing y francamente el concepto de marketing no ha cambiado, sino que es hasta ahora que en realidad se está empezando a entender. Philip Kotler, el padre del marketing moderno, indicaba hace muchos años que el marketing era un proceso social en el cual las personas satisfacían sus necesidades y deseos a través del intercambio de productos de valor. El centro siempre ha sido la persona y la interacción necesariamente debía producir un valor para que esta fuera legítima. El marketing, según Kotler, lo integraban cuatro variables: producto, precio, plaza y promoción, a esto se le conocía como mezcla del marketing. Eventualmente muchos profesores y mercadólogos empezaron a agregar más «p» o cambiarlas por «c», que está bien el dinamizar los métodos, no lo niego; sin embargo, fue la promoción, y específicamente la publicidad, la que absorbió no solamente todos los esfuerzos de marketing, sino que incluso se convirtió a los ojos de todos en un sinónimo. Un publicista era experto en marketing, hasta un diseñador gráfico cubría bien el requerimiento, porque el objetivo ya no era llevar productos que aportaran valor, que resolvieran una necesidad o deseo, sino vender productos y en el proceso crear el deseo, persuadir, motivar. 

Si lo que entendíamos por marketing era la publicidad o la promoción en general, en ese caso, definitivamente ha cambiado y el causante de todo ha sido la accesibilidad a internet. Retomando el lapso del párrafo anterior, hace 20 años el internet existía, pero no iba más allá de la consulta. Nadie confiaba del todo en realizar transacciones en una plataforma, menos en confiar datos. El internet se mostraba con una utilidad auxiliar o marginal, con potencial, en efecto, pero todavía incierto en su alcance. Sin embargo, con el surgimiento de los teléfonos inteligentes y la creación de las redes sociales, todo fue cambiando de una manera muy acelerada. Llegamos al punto en que cada acceso a internet, ya sea a una red social, un servicio de streaming e incluso un buscador, está personalizado por nuestras preferencias. Lo que Youtube me muestra es diferente a lo que le mostraría a cualquiera. Estamos en la era de la bigdata, donde la inteligencia artificial es capaz de mostrar únicamente aquello que me pueda interesar y con ello, continuar en la navegación o en el zapping telefónico.

Colocar un anuncio en vallas, en la televisión o en la radio la mayoría de las veces puede ser un desperdicio de recursos. Si no tenemos un producto como Coca Cola o una marca como McDonald’s, no vale la pena. La televisión tiene su sustituto en los servicios de streaming, y muchos prefieren consumir el contenido de este modo porque lo hacen a su ritmo y sin publicidad, al menos cuando es por suscripción. La radio por otra parte tiene un fuerte competidor con plataformas como Deezar o Spotify, y si son programas, están disponibles los podcasts que, si bien es cierto que algunos logran colgar algo de publicidad, son tantos y dependen de los gustos de cada persona que sería imposible llegar a todos; e incluso las vallas tienen su defecto, se toleran las que están, que ya se consideran parte del paisaje, pero muchos preferiríamos menos vallas para disminuir la contaminación visual. Lo que queda es llegar a las personas en donde las personas están, es decir, en lo que consumen por internet de forma gratuita; no obstante, como se ha democratizado la publicidad y esta se ha vuelto tan accesible, cada espacio está saturado y destacar va más allá de una tarea de simple ingenio y creatividad.

Seth Godin explica que todo comienza con el producto, que todo el tiempo debió haber sido así. Lo que nosotros hagamos tiene que solucionar un problema, específicamente una necesidad y la forma que esta adopta en el deseo. El concepto «producto» desde un enfoque mercadológico también incluye los servicios como entregables al cliente, al consumidor. Aunque también es importante mencionar que la mayoría de las estrategias son una combinación de elementos tangibles e intangibles, por ejemplo, si vendemos equipos de computación necesariamente tendremos servicios postventas de garantía, resolución de dudas, soporte, así mismo, si lo que ofrecemos son servicios de mantenimiento de equipos de computación, el tangible son las herramientas que se requieren para llevar a cabo ese servicio, los insumos y suministros que utilizamos. De cualquier manera, todo gira en torno al valor que aportamos al cliente. Si lo que hacemos no genera valor o no entendemos cuál es ese valor que agrega, las estrategias están destinadas a fracasar.

Una galleta en el supermercado puede agregar valor para el cliente siendo la más barata; pero diferenciarse por el precio no solamente es la última estrategia del mercadólogo, sino también la que más incertidumbre crea, menos valor aporta a la compañía y más competitividad tiene, enfocarse en el precio más bajo es un camino espinoso. La galleta puede comprarse para resolver la necesidad de hambre y partir de los deseos del cliente, mismos que pueden estar en función de sus valores, principios y estilo de vida. Volviendo al ejemplo de la galleta, supongamos que esta es una categoría premium importada de algún país europeo y elaborada con productos de alta calidad de origen certificado, aquí la categoría fisiológica palidece ante la categoría de estatus, la galleta está vendiéndose a quien se puede permitir pagarla. Pero pueda que no sea estatus por autosuperación, sino por reconocimiento, la galleta podría ser orgánica, elaborada con productos de granjas que no utilizan ningún químico, el cliente buscaría contribuir con lo que él considera un bien para su salud y para la sociedad. Siguiendo con estos ejemplos, la galleta también podría ser libre de gluten, parcialmente orgánica, completamente vegana, baja en calorías, sin grasas trans, vitaminada, con proteínas, con ácidos grasos omega 3, y un largo etcétera, cada una de estas variantes satisface a un grupo determinado de clientes, a una tribu.

El concepto de tribu que utiliza Godin es básicamente la segmentación de mercado desde la construcción de nicho. No debemos crear tribus o crear segmentos, puesto que estos ya existen. Debemos encontrarlos y convertirnos en una opción de identidad. La estrategia es que adopten nuestro producto, que se conviertan en fans. Es importante dejar ir esas ideas de que hay que llegar a todos todo el tiempo. Un producto que todos amen es más una concepción fantástica que una realidad, hasta el iPhone tiene detractores, no está hecho para todo el mundo. Una vez entendamos que es nuestro producto como satisfactor de deseos y necesidades de un segmento o nicho de mercado específico, el establecimiento del resto de la estrategia estará más aceitada y tenderá a la inercia. Podremos definir el precio con mayor facilidad, así también los canales de distribución y de venta, y por supuesto, todo lo referente con los temas de promoción, incluyendo la publicidad.

Me parece que este libro de Godin tiene un enfoque de enseñar marketing para los que no son profesionales de marketing, y para quienes lo son, recordarle las bases y subrayar los cambios en la tecnología, el entretenimiento y el uso del tiempo que hace dar giros a las tácticas tradicionales. El mensaje central es crear valor real para el cliente, que en una transacción ambos deben de ganar, que mentir o engañar tiene consecuencias, que es preferible ser la marca número uno de un pequeño número de personas, que la marca 101 de un gran mercado.

Esto es marketing tiene la apariencia de un gran artículo con pinceladas de ensayo. Está dividido en capítulos, pero los mismos no aportan una estructura delimitada, sino que existe una correlación de información de todo el documento, como un entretejido. Tiene ejemplos, pero Godin no se detiene demasiado a profundizar en ellos, en ocasiones su mención es tan breve que se asemejan a analogías. El libro parece como la transcripción de una larga conferencia y esta conferencia como una masterclass de marketing.

Para finalizar, algunas frases que fui recolectando durante la lectura y que vale la pena rescatar.

«La mejor forma de quejarse es mejorando las cosas.»

«Si quieres hacer cambios, empieza por hacer cultura.»

«La cultura supera la estrategia.»

«Lo que tú dices no es tan importante como lo que los demás dicen de ti.»

«Una promesa no es lo mismo que una garantía.»

«El deseo de cambiar nuestro estatus, o de protegerlo, impulsa prácticamente todo lo que hacemos.»

«Si eres importante para tus clientes, tienes una marca.»

«En cuanto entras a formar parte de una tribu, tú éxito es el éxito de todos.»

«El impacto lo genera el artesano, no la herramienta.»