FOUR de Scott Galloway

«Hay ocho factores que prevalecen entre los Cuatro Jinetes: diferenciación de producto, capital visionario, alcance global, afabilidad o capacidad de gustar, integración vertical, inteligencia artificial (AI), acelerantes y geografía.»

El subtítulo de este libro es El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google, las cuatro empresas más grandes que existen actualmente y las que han tenido la mayor valoración por beneficios, impacto en la sociedad, alcance y simpatía como nunca otras organizaciones en el pasado habían logrado. Las líneas con las que inicio son básicamente la estructura que utiliza el autor para analizar a cada una de estas empresas.

Scott Galloway es un empresario y consultor norteamericano, mejor conocido por sus aportes y carrera académica como profesor de la New York University School Of Bussiness. Ha escrito artículos para The New York Times y The Washington Post además de otras colaboraciones con publicaciones y revistas especializadas en negocios. Su primer libro fue The Algebra Of Happiness: Notes on the Persuit Of Success Love, and Meaning; no obstante, no fue hasta la publicación de Four, que ganó más notoriedad como escritor en temas empresariales.

«Fracaso e invención son gemelos inseparables. Para inventar tienes que experimentar, y si sabes de antemano que algo va a funcionar, es que no es un experimento.» Jeff Bezos

Hay varios libros en el mercado que tratan sobre el fenómeno de Google, Facebook y Amazon, y de Apple habrá el doble de todos los anteriores juntos. De estas empresas que son parte de la cultura popular existen películas, documentales y faltará poco para que veamos una serie en Netflix. Para Scott Galloway era importante escribir algo más que un libro que nos contara lo que ya sabemos, debía aportar valor desde una perspectiva diferente, y es lo que, en efecto, Galloway termina haciendo. Él utilizó un título sugerente apelando a la analogía de Los Cuatro jinetes del Apocalipsis, porque estas organizaciones quizá no anuncien el fin del mundo, pero lo están cambiando, son un punto de disrupción donde no hay retorno, han creado un antes y un después.

«Quizá el corazón sea irracional, pero como estrategia comercial, apuntar al corazón resulta una táctica astuta y sensata.»

Hace quince años las empresas más grandes del mundo eran ExxonMobil, General Electric, Microsoft y Citigroup. En esa lista Microsoft era la única que se dedicaba al desarrollo tecnológico. Era de esperar y lógico que una compañía que explotara el codiciado petróleo fuera la primera, tampoco estaba fuera de contexto que una gran industria productora de bienes de consumo estuviera presente, y cómo no, una corporación de servicios financieros no debía faltar. ¿Pero qué pasó? ¿Cómo fue que el panorama cambió tan rápido? Los cuatro jinetes son desarrolladores de tecnología, cada uno un gigante en lo suyo que hace parecer a la sociedad actual dependiente puesto lo saben todo de esta y de cada individuo y nosotros no podemos iniciar el día sin la sombra de esta tecnología, es como si siempre hubieran existido. Google es como un dios, con él podemos acceder a todo el conocimiento del mundo, encontrar toda respuesta a nuestras preguntas, y hasta ver nuestra casa desde sus satélites. Amazon es la plaza más grande del mundo, podemos comprarlo casi todo y quizá en algunos años tendremos el todo. Facebook es nuestro relacionador social, nos conecta con nuestros familiares y amigos, compartimos más que fotografías, nuestros sentimientos, nuestras emociones, nuestros gustos, todo lo que somos. Y Apple, es esa imagen de estatus y sofisticación, con cierto erotismo aspiracional y con ligeras manifestaciones de religión o culto; la manzana mordida es la cruz para un mundo sin dios.

«Es más fácil comportarse como un imbécil si se hace de forma anónima.»

Estas empresas concentran más poder que muchas naciones. Sus ingresos anuales son mayores que el producto interno bruto de la mitad del mundo. ¿Cómo es que llegaron a la cima? Scott Galloway narra de una forma muy amena como es que estas compañías construyeron su camino, las estrategias que utilizaron, sus aciertos y sus fracasos, el liderazgo de sus fundadores y principalmente el favor y aceptación que han tenido de toda la sociedad. También nos da un recorrido por los proyectos que están desarrollando y como en algún momento su crecimiento los hará enfrentarse más a menudo, que de hecho ya lo están haciendo. El buscador de Amazon y Facebook compite con el de Google, la red social Google+ perdió su apuesta con Facebook, Android de Google contra el IOS de Apple, etc.

Galloway utiliza muchos datos estadísticos donde incluye diferentes variables con las que realiza comparaciones e inferencias bastante interesantes. Esto nos ayuda a comprender de mejor manera el tamaño de estas organizaciones. Menciona la cantidad y calidad de su personal. Mientras las empresas que en décadas pasadas estaban en la cima contaban con cientos de miles de empleados, los cuatro jinetes tienen apenas unos pocos miles, eso sí, que esos pocos miles son profesionales, ingenieros y científicos, probablemente las personas más inteligentes del mundo; no obstante, por más brillantes que sean estas personas, es indudable el papel determinante que juega la tecnología digital, la inteligencia artificial y robótica.

«Las personas inteligentes que trabajan duro y tratan bien a la gente les suele ir mejor que a las personas que tienen un pensamiento desorganizado, son vagas o son desagradables con sus colegas.»

Estas empresas, por la naturaleza del sector en el que se encuentran, inevitablemente han usado una serie de algoritmos para mejorar procesos y masificarlos. Estos algoritmos se han perfeccionado constantemente, aprendiendo de las personas, depurando errores, concentrándose en brindar mejores experiencias a los usuarios finales. Esto es exponencial y acumulativo, por lo que cada vez son más precisos y rápidos, llegando a delimitar a cada persona por su valor como individuo. Ninguna empresa en el pasado había llegado a este nivel y dado que estamos en una época de religión humanista, los cuatro jinetes respondieron no solo a una necesidad colectiva, sino que llenaron un vacío individual.

Tener mucho dinero tampoco significa acumulación. No es que veamos a Jeff Bezos zambulléndose en una piscina de dólares como Rico McPato. Estas empresas invierten fuertemente en muchos proyectos que van desde la ingeniería genética hasta la automatización de los medios de transporte. Muchos proyectos pueden sonar utópicos como la búsqueda de la inmortalidad o las colonias en la luna, pero en el proceso pueden hacerse muchos descubrimientos que aporten, modifiquen y mejoren las condiciones de vida de la humanidad. Nadie vio venir que WhatsApp remplazaría a los mensajes de texto, y helo allí y no solo hace eso, sino que también contamos con videollamadas. Nadie vio venir que un celular sería más que una terminal de telecomunicaciones, y helo allí que es la verdadera computadora personal, que nos acompaña a todas partes y hasta nos saca de los atascos del tráfico, es una extensión a nuestras extremidades, un periférico de nuestra propia mente.

Aunque es difícil que estas empresas dejemos de verlas en el corto o mediano plazo, también es importante indicar que el cambio es una constante y que existen muchas empresas que están jugando sus mejores cartas y haciendo los movimientos correctos para convertirse en el quinto jinete. Microsoft es una de estas empresas y tiene todo lo que se necesita para impulsarse nuevamente, únicamente necesitan el catalizador adecuado o de un liderazgo carismático para reenfocarse. Tesla de la mano del carismático y visionario Elon Muk que ve a las estrellas como el próximo destino vacacional, además que está haciendo temblar la industria automotriz con una revolución que suprime al conductor y que también es ecológico. Hasta el momento nos hemos enfocado en empresas de origen estadounidense, pero tampoco no podemos dejar de ver a China, en cuyos suelos existe una empresa llamada Alibaba que está revolucionando el mercado asiático en ventas retail y quien sabe que más podría originarse de este país que busca ganar la carrera económica y tecnológica. Así como hace treinta o veinte años si nos hubiera tocado hacer una predicción sobre las próximas empresas que estarían en los primeros tres lugares de Fortune hubiéramos elegido a aquellas relacionadas con el petróleo o los automóviles, también en esta ocasión cometeríamos errores similares y puede que tratar las predicciones de hoy a más de tres años sean completamente grises cuando no oscuras.

«El camino a la riqueza supone vivir por debajo de tus posibilidades e invertir en activos que generen ingresos.»

El cambio tiene sus detractores, aquellos que temen y ven ciertamente el apocalipsis en cada avance tecnológico. Lo cierto es que la ausencia del cambio es la que condena. Muy recomendable el libro de Scott Galloway, un ensayo muy bien documentado y narrado con ingenio.

«Se leal a las personas, no a las organizaciones.»